植入式广告法规

『壹』 对影视植入式广告评估的主要参数和方法有哪些

影视植入式广告有效性 的一些方法。 关键词： 影视植入式广告效果； 效果评估； PVI－ Model 效果评估体系 中图分类号： F713．8 文献标识码： A 文章编号： 1008－ 4428 （ 2008 ） 02－ 53－ 04 一、 影视植入式广告产生背景及现状 影视植入式广告定义 1、 CTR 对植入式广告的定 义 是 ： 植 入 式 广 告 又 称 植 入 式 营销（ 也称“ 隐性广告” “ 性 广 告 ” 是 指 将 产 品 服 务 或 品 、软 ） 牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电 影、 视剧、 视节目等各种媒介内容中， 通过场景的再 电 电 现， 让观众留下对产品及品牌印象， 继而达到营销的目的 一种营销方式。 影视植入式广告产生的背景 2、 （ 1） 在 这 样 一 个 被 广 告 信 息 充 斥 的 社 会 ， 观 众 在 长 期 广告的刺激下对广告 信 息 多 带 有 一 种 抵 触 的 心 理 ， 他 们 对 广告的自动过滤 再加上 多 个 广 告 的 互 相 干 扰 ， 使 得 常 规 硬 性广告的有效性下降。如表： 好莱坞成立了专门的 代 理 公 司 ， 其 职 责 就 是 为 公 司 品 牌 植 入寻找机会。 2005 年 美 国 第 一 季 度 排 名 前 十 位 的 黄 金 时 间 电 视 节 目中， 就有 12，867 个植入式广告 〔2〕。 天 也 （ 2） 国 内 ： 前 一 段 时 间 热 播 的 电 影 《 下 无 贼 》 许 大 家都还记忆犹新 ， 关 于 其 片 中 是 或 可 能 是 的 隐 性 广 告 都 被 网友们一一剖析， 据称其片中隐藏的最深的广告乃“ 匹 七 狼” 广告， 片中一场景为几匹狼站在山上， 正好有七匹！ 的 当然这只是戏谑之言， 《 下 无 贼 》 植 入 广 告 的 运 用 算 是 天 中 比较成功的， 其 中 的 纯 植 入 式 广 告 收 入 就 达 到 4000 万 元 。 在某种程度上它也代表了国内植入式广告的水平。 仅 2006 年 ， 中 国 的 综 艺 娱 乐 节 目 中 植 入 式 广 告 产 值 已 近 10 亿 元 〔3〕， 如 “ 级 女 声 ” “ 卡 我 行 我 秀 ” 真 人 秀 超 、莱 等 节目正掀起中国植入式广告的高潮。 关于植入式广告的优势及所受青睐程度就不必多说 了 ， 但广告主们花了钱， 当然最关心的是效果了。那么影视 植入式广告效果到底如何？ 如何进行效果评测？ 如何使其 效果最大化？ 这些都是制约影视植入式广告发展的重要因 素。 二、 影视植入式广告效果概述 影视植入式 广 告 效 果 是 指 植 入 到 影 视 节 目 中 的 品 牌 、 数据来源： CTR 媒介与产品研究（ 2006．3－ 8 ） 产品、 服务等广告信 息 对 受 众 所 产 生 的 影 响 及 由 于 人 际 传 播所达到的综合效应。 从不同的角 度 ， 人 们 对 广 告 效 果 的 内 涵 理 解 不 一 。 从 宏观角度， 有经济效果和 社 会 效 果 ； 从 表 现 形 式 ， 可 分 为 销 售效果和广告本身效果； 从时间角度， 有即时效果和潜在 效果。其中本身效果是影视植入式广告效果最核心的部 分。它是影视节目播完 后 观 众 产 生 的 各 种 心 理 效 应 ， 包 括 认知、 解、 忆、 绪情感、 为欲求等诸多心理特征反 理 记 情 行 面的影响。销售效果则 是 广 告 主 最 为 看 重 的 ， 他 们 认 为 既 然做了广告， 销售情况必须得到改善， 否则广告就是白做 了。所以本文主要讨论影视植入式广告的本身效果和销售 （ 2 ） 随着数字 媒 体 设 备 的 普 及 ， 如 数 字 电 视 、 庭 影 碟 家 机 ， 尤 其 是 数 字 录 像 设 备 Tivo 技 术 的 出 现 ， 观 众 可 以 在 录 制电视节目的时候跳过 广 告 片 ， 传 统 影 视 广 告 的 形 式 需 要 有新的突破。 国内外影视植入式广告发展现状 3、 （ 1 ） 国外 ： 最近五年， 植入式 广 告 在 欧 美 电 视 中 异 军 突 起， 并以 21．5％的复合年增长率（ 1999～ 2004 年） 迅速发展 〔1〕。 2002 年， 澳大利亚人安东尼·迪佛创办了植入式广告 奖 ， 2003 年 全 球 品 牌 内 容 营 销 协 会 （Branded Content Mar－ 2005 年 1 月， 福特公司还在 keting Association）在伦敦成立。 〔1〕CTR 媒介智讯。 〔2〕尼尔森调查 2005 。 —索福瑞媒介研究公司 2006 报告。 〔3〕央视—— － 53 － 商务营销 效果及它们的评估测量方法。 三、 影视植入式广告效果评估 事前评估 1、 市场周刊 理论研究 · 2008 年 2 月号 拍摄距离、 拍摄角度两方面， 而不是简单的套用平面媒体视 觉评定方案。另外， 应使实验环境更加接近观众的实际收视 习惯， 才可以更加准确地解释植入式广告的视觉效果。 事后测量 2、 广告后测就是在影视节目播出后对一段时间内的广 告效果加以评估 ， 它 是 根 据 广 告 目 标 测 量 广 告 结 果 。 广 告 后测是在自然情境中进行的， 其主要作用是： 评价广告战 役是否达到了预期的目标并为今后的广告战役提供借鉴。 （ 1 ） 影视植入式广告本身效果测评 测评方法 ：访谈问卷测验法， 定量与定性相结合 样本： 以南京地 区 为 试 点 ， 与 各 大 电 影 院 合 作 ， 用 赠 品 的方式请刚看完电影的观众进行访谈， 并填写调查问卷。 测量向度： 事前评估对于企业选择什么样的植入载体和及时调 整植入方式有着重要 的 积 极 意 义 ， 一 般 是 对 广 告 本 身 效 果 的 评 估 。 事 前 评 估 有 Astous 等 （ 1999 ） 采 用 的 实 验 法 、 iTVX 的 Q 比率法。但目前 业 内 公 认 最 为 全 面 和 先 进 的 评 估 方 法 要 数 CTR 媒 介 智 讯 创 建 的 PVI－ Mode 植 入 式 广 告 评估体系， 所以本文即对此测量体系进行简要介绍， 并提 出一些完善的建议。 PVI－ Model 效果评估体系简介： CTR 认 为 植 入 式 广 告 价 值 可 以 传 统 广 告 价 值 标 准 作 为比对。 传统广告售价以 GPR 为基础， 销售广告时长， 那么 植入式广告可以通过 加 权 计 算 求 得 折 合 广 告 秒 长 ， 以 此 作 为定价标准。 CTR 根据中国市场 特 点 ， 提 供 了 三 种 估 算 结 果 形 式 ： 折 合 有 效 广 告 秒 长 、 合 等 价 30〃 告 价 值 、 合 折 广 折 等 价 有 效 30〃 。 广 告 主 、 介 、 告 公 司 根 据 自 己 的 实 媒 广 GRP 际情况自主选择。 PVI－ Model 指标分析： （1）曝光时长。经过修正之后的折合广告秒长。 （2）视觉。画面出现在不同位置， 占屏幕的不同比例， 产 生的效果都有所不同。视觉评定时即需考虑这些因素。从 平 面 媒 体” 眼 动 测 量 实 验” 我 们 可 以 获 知 ， 版 面 右 上 角 通 常 最先吸引到读者的目光， 且停留时间也最长。此外， 产品越 是靠近主角， 注意率越高。 测量指标： （3）听觉。是否直接提到植入品牌名称， 发音是否清楚、 有无作必要的介绍和演绎， 是其评定因素， 视听觉结合的 产品植入广告能够产生更好的认知度与记忆度。 （4）情节度。与情节融合的紧密程度。 PVI－ Model 作用流程分为三步： 文 （1）对影视节目中所出 现 的 广 告 进 行 图 像 、 字 和 声 音 的准确识别； （2）对植入性广告元素进行科学的价值估算与效 果分析； （3）最终以报告的形式将各种节目播出基础数据（ 品 牌置放时间、 置、 露时长等） 以及植入评定指标数据 位 曝 （ 包括视觉呈现度、 视觉清晰度 、 觉 呈 现 度 、 觉 清 晰 度 、 听 听 情节融合度） 呈现出来。 ① 认知测评 认知指的是当观众在看到植入品牌产品信息的那段 影片后， 是否意识到自己曾看过这个画面， 是否辨别出植 入到其中的品牌或产品。 具体操作 ： 给 观 众 看 一 段 经 过 剪 辑 的 含 有 广 告 的 影 片 片断， 片段除去台词 和 广 告 主 名 称 。 询 问 受 试 者 是 否 看 到 过这个画面， 能否说出广告主名称， 以及能够说出其他的 台词要点。 PVI－ Model 效果评估体系的完善的建议： 目前这套评估体系也在不断的补充和完善之中。在 此 ， 本人也提出一些建议 ， 以 供 参 考 。 经 分 析 ， 笔 者 对 其 有 三点质疑： ② 回忆率测评 记忆是观众记忆影片及其中广告信息的程度。一般来 说， 记忆信息的程度与消费者购买行为直接相关。 具体操作 ： 询 问 观 众 是 否 记 得 某 种 类 别 产 品 在 影 片 中 出现过， 如果他们不能正确的说出品牌名称， 就给他们适 当提示， 然后问 他们是 否 能 够 想 起 这 个 情 节 。 最 后 询 问 是 否想起与这个情节有 关 的 一 些 事 情 ， 画 面 展 示 了 什 么 ， 主 题是什么。 一 般 设 计 三 个 项 目 的 选 择 ： （1）确 实 看 到 过 ； （2）似 乎 看 到过； （3）看到过， 但没有记住。 （1）它多侧重于考量植 入 式 广 告 本 身 的 呈 现 因 素 ， 属 于 影视节目播出之前的 效 果 测 定 ， 给 企 业 的 付 费 提 供 参 考 。 但在事后的效果评估方面， 他还没有提出有效的测量方 法， 企业无法了解播出后的实际效果。 （2）关 于 视 听 觉 的 测 定 中 ， 因 为 平 面 媒 体 是 静 态 的 ， 而 影视媒体是动态的， 平 面 媒 体 的 这 套 经 验 是 否 能 够 照 搬 ， 还需要继续通过实验给予证明。 ③ 评价度测评 评价度是观众对该品牌或产品偏好的变化及对这个 含有广告信息的情节的喜好程度。观众是否接受这种植入 的方式 ， 这种方式是有趣的？ 具有人情味的？ 对这个品牌的 印象是什么， 高贵的？ 神秘的？ 时尚的？ …… （3）另外， 曝光即被感 知 的 说 法 仍 存 在 缺 陷 。 因 为 实 际 观众在收看影视节目 的 时 候 ， 不 会 像 评 定 人 员 那 样 刻 意 去 寻找画面中出现的品牌信息， 这样就存在一定的误差。 所以， 在事前效果预测方面， 画面的呈现度还要考虑 － 54 － 2008 年 2 月号 ④ 促购度测评 市场周刊 理论研究 · 商务营销 的效果预估可能是盲目的。因为影视植入式广告隐蔽含蓄 的特点决定了它可以 传 递 的 信 息 量 非 常 有 限 ， 在 很 多 场 合 植入式广告只能起到 提 示 的 作 用 ， 增 进 品 牌 对 消 费 者 的 持 续影响 ， 而对于知名度 不 高 的 或 新 上 市 的 产 品 的 销 售 促 进 作用并不明显。虽然 有 纽 曼 等 成 功 推 展 新 品 牌 的 案 例 ， 但 没有其他传播方 式的配 合 ， 单 纯 靠 植 入 式 广 告 仍 然 难 以 达 到理想效果。 所以有了对植入市广告效果的合理预期和合理的预 算， 就不会盲目被别人的“ 忽悠” 花不必要的广告费用。 （ 2 ） 考虑目标受众“ 一致” 一点是显而 易 见 的 ， 我

『贰』 植入式广告的运用要点

运用植入式广告进行品牌传播应重点考查以下一些环节：
1.考虑目标人群
即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。
2.考虑品牌特点
虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。首先，因为植入式广告是一种较隐蔽的信息传播方式，因此这种方式比较适合处在企业产品生命周期中后期的老品牌，不太适合那些处在品牌导入期的新品牌。当品牌处在导入期的时候，消费者对该品牌比较陌生，可能根本不会注意到被植入的该种品牌产品；而当品牌处在品牌生命周期的中后期时，品牌已经深入消费者内心，通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识。
3.广告难点
需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播，可能会影响广告的传播质量，导致信息偏离营销传播的协调性，与整合营销传播的要求相悖。反之，强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在，赞助商应与编剧、导演充分沟通，广告植入的痕迹越少，与剧情结合的越自然，传播的效果也就越好。（见图2)
在影视剧或节目内容中限制植入广告的数量，防止过度商品化的倾向，避免各种广告相互干扰，避免引起观众的逆反心理，但已经有不少人从广告伦理和广告法规的角度对植入式广告的合理性提出置疑。或许有一天，也会步《英雄》贴片广告的后尘，被观众告上法庭。
由于植入式广告效果的不可预见性，难以测算和评估广告收益。广告议价只能凭经验进行，如对导演、演员阵容、剧本以及制片方推广能力的考察。将来可以用动态方式计价，在确定一个基价的基础上，广告价格应与实际的收视率、上座率、拷贝发行量等数据挂钩，进行更为科学的测算和核算。
为了扩大影响或强化品牌形象，植入式广告可以与显性广告、软性广告相结合，如在《双雄》和《手机》中，赞助商品牌出现在电影海报上，赞助商参加剧组组织的观众见面会，使观众在入场前就有所期许，可以加深观众对影片中出现的商品的印象，形成一种呼应。此外还可将接触人群扩大到影片受众之外的人群。植入式广告同时也可以配合SP活动进行，如放映现场（特别是首映式现场）赠送纪念品或试用装，以期强化品牌接触和形成试用。

『叁』 软文广告是否合法国家有在法律方面对软文广告限制吗毕业论文可以写这方面的东西不

软文都不合法？那就比封建皇帝还厉害了。古代只是“重家轻商”，还准商家吆喝呢。所谓吆喝，就是硬广告。店老板和伙计在店前吆喝，他的亲朋当托躲在人群中帮他说好话，这种悄悄的好话，就是软文。

国家对软文有规定，就是必须注明“广告”或“商品信息”，但是高明的软文可以写得象诗，象散文，象小说，或者软文本来就是诗，散文，小说，又或者还是非常优秀的诗，散文，小说，你能奈他何？

就象新闻中、电影中，电视剧中总会出现一些产品，你能因此认定他不是新闻，不是影视，而是广告片？当然，你可以说是植入式广告，但人家没收钱就不是。难道你要镜头中所有的人衣食住行，凡品牌上都打马赛克？你敢吗？

现在是商品时代，软文是无法避免的。就象强，奸，既然不能反抗，就享受吧！

『肆』 植入式广告的道德与法律问题

有关植入式广告，目前还没有权威的相关书籍 建议你在一些广告类杂志上搜索 比如广告主观察 我的毕业论文也是写的植入式广告

『伍』 什么是植入性广告模式

当你在看《天下无贼》，刘德华开着宝马将与一辆车身标着“长城润滑油”字眼的大卡车相撞…… “长城润滑油”多次非常明显地出现在你的视线中，你已经与植入性广告接触！植入性广告又称植入性营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号（如LOGO或者品牌名字）融入电影、连续剧、音乐及其他舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销和广告的目的。
下面是我找的一些资料：
植入式广告,在唤起消费者注意的同时,还扩大品牌联想的强度、偏好性和独特性,取得消费者的认同与好感。
对大多数观众而言,“植入式广告”可能还是一个新名词,但下面的镜头相信各位并不陌生:
——冯小刚执导的《一声叹息》中,影视公司老板刘大为(付彪饰演)吩咐李小丹(刘蓓饰演):“别住着总统套房就大手大脚花钱,要吃饭到外头去吃,千万别从饭店叫,一碗面条能收你二百块……电话线也给我掐了,打电话用吉通卡。”
——今年中央电视台的春节联欢晚会上,小品《讲故事》临近结束时,严顺开扮演的爷爷说:“我要摇一摇……”爸爸疑惑地问了一句:“摇一摇?”孙子摇头晃脑地念道:“农夫果园,喝前摇一摇。”
上面这种将商品或品牌直接植入影视剧或娱乐节目的内容中,给观众留下品牌印象的隐性广告就是所谓的植入式广告,又称嵌入式广告。与其它隐性广告一样,植入式广告不具有可识别性,是一种使消费者难以辨明其为广告的营销传播形式。近年来,植入式广告因其强劲的传播渗透力,在世界范围内悄然兴起,引起营销界的关注与广告主的青睐。

植入式广告盛行的背景

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察:
媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。
与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。
收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。
除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。
植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

植入式广告的主要形式

植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。
在影视剧中,最常见植入方式有以下一些:
台词表述:即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!”
特写镜头:这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维克”车身上,在整个影片中反复出现。
扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。
场景提供:一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。
综艺类节目中,广告植入的形式更为丰富,也更为直接,主要有:
奖品提供:综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。
节目道具:这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视《幸运52》,选手的成绩干脆用商标来代替,其中《幸运挑战》环节中商品竞猜,以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。

植入式广告的优势与缺陷

赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。
首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。
除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。如下图所示,植入式广告在受众广告信息接收图谱中处于较高层次--专注接收层(见图1)。

从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。
当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点:
品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。
植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。
同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。
在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。

运用植入式广告的要点

运用植入式广告进行品牌传播应重点考查以下一些环节:
要充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。
植入式广告的难点在于:需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播,可能会影响广告的传播质量,导致信息偏离营销传播的协调性,与整合营销传播的要求相悖。反之,强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在,赞助商应与编剧、导演充分沟通,广告植入的痕迹越少,与剧情结合的越自然,传播的效果也就越好。(见图2)

在影视剧或节目内容中限制植入广告的数量,防止过度商品化的倾向,避免各种广告相互干扰,避免引起观众的逆反心理。现在还缺少相关的研究,但已经有不少人从广告伦理和广告法规的角度对植入式广告的合理性提出置疑。或许有一天,也会步《英雄》贴片广告的后尘,被观众告上法庭。
由于植入式广告效果的不可预见性,难以测算和评估广告收益。广告议价只能凭经验进行,如对导演、演员阵容、剧本以及制片方推广能力的考察。将来可以用动态方式计价,在确定一个基价的基础上,广告价格应与实际的收视率、上座率、拷贝发行量等数据挂钩,进行更为科学的测算和核算。
为了扩大影响或强化品牌形象,植入式广告可以与显性广告、软性广告相结合,如在《双雄》和《手机》中,赞助商品牌出现在电影海报上,赞助商参加剧组组织的观众见面会,使观众在入场前就有所期许,可以加深观众对影片中出现的商品的印象,形成一种呼应。此外还可将接触人群扩大到影片受众之外的人群。植入式广告同时也可以配合SP活动进行,如放映现场(特别是首映式现场)赠送纪念品或试用装,以期强化品牌接触和形成试用。

『陆』 《杜拉拉升职记》里的植入式广告，并评析其植入手法`

植入式营销又称植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。《杜》里包含了植入式营销的三种运作模式。场景植入：主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或者场景组成的一部分出现，比如杜拉拉在商场购物的时候，经过的那些大牌的名店，那些大牌的LOGO。还有就是故事中的海外游，也算是场景植入的一种表现形式。对白植入：就是在电影、电视剧、小说等中通过人物对话巧妙的将品牌植入其中，比如杜拉拉在心情不好的时候刷了辆马自达MX-5，然后去接黄立行，就在对白中嵌入了这个广告。形象植入：是指根据品牌所具有的符号意义，将某一商品或者服务植入电影中，成为故事主人公个性和内涵外在的表现形式。这个《杜》里面太多了，比如立顿、联想、诺基亚、中信银行、德芙、智联招聘、益达等等等。

『柒』 植入式广告什么意思

“植入式广告”(Proct Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“

植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

(7)植入式广告法规扩展阅读：

植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标志、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。

植入式广告的营销美学内涵就是通过以置入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用，而不是象通常的广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。

没有安安静静的存在形式，无处不在又是无所的，无中心，事实又是处处皆中心。营销美学原则就是暂隐藏营销的主角--商品、服务和观念及其有关信息的主体性。暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被置入物的欣赏中。

然后不知不觉地，把他们引向营销的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是像病毒入侵一样，通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等等，设法激活消费者的购物潜意识。

一般通过提供有价值（物质、娱乐、美学意义上的价值）的产品或服务，激发消费的潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣。将广告置入"情景场"。在这个植入过程中，作用于消费者的无意识和下意识。

『捌』 影视植入式广告，所需广告费用的计算公式

就拿春晚来举例！2010年央视春晚与往年春晚一样，播出后便引起诸多讨论，这次人们谈论的议题之一是春晚中的广告。甚至有人戏称为“广告中插播春晚”、“收视率最高的电视购物节目”。央视春晚中的“植入式广告”（proct placement，在台湾则译作“置入式行销”)尤遭指责。①虽然，央视春晚植入广告并非今年才开始的，但确实是在今年成了一个“话题”。
有数据显示，自2004年以来，央视春晚广告收入呈逐年上升之势。据业内人士估算，2010年央视春晚整体广告收入已超过6.5亿元，其中，植入式广告贡献近亿元。②虽然在植入式广告发布活动中，广告主是发起者，广告主与央视一样是受益者，但观众的调侃（甚至是抱怨）为何单单指向央视而非广告主？原因在于观众用一般厂商的标准来要求广告主，而用公共利益标准来评判央视。用一般厂商标准评判广告主的行为
广告主为市场中的一般厂商，其购买央视春晚植入式广告资源的行为属投资行为，只要其投资广告的行为符合市场主体逐利的行为逻辑（合理），并且遵守了市场游戏规则及相关法律政策（合法），便可认定为正当。
首先，央视春晚广告主的投资行为符合市场主体逐利的行为逻辑
广告主在投放广告时，所考虑的一个重要指标就是投资收益率。由于单笔广告经费的收益很难定量把握，我们在这里不妨退而求其次，用广告主所购商品是否“物美”、“价廉”来粗略评判其投资行为的趋利性。
广告主购买的产品是广告资源，当遥控器使观众越来越容易跳过硬广告、当网络等新媒体挤占掉公众越来越多的看电视时间时，广告主不得不千方百计地寻找“优质”广告资源。央视春晚植入式广告资源当属“优质”：
第一，收视率高且“稀缺”。 央视·索福瑞调查数据显示，2008年央视春晚在北方各省份的收视率普遍超过60%（见表1），在全国的总收视率达到32.39%；2009年其在全国的总收视率为34.82%。在受众越来越“碎片化”的今天，能在全国范围内凝聚起如此高收视率的节目全年仅此一个。
表1：2008年央视春晚部分省份收视率第二，较易克服观众接触广告意愿偏低的倾向。植入式广告虽也是一种广告主付费以传达特定内容的方式，但其区别于硬广告的特点是镶嵌在节目内容中，与节目的边界不分明，让观众觉察不到或不明确知道他们所闻所见的信息是有特定人付费的，如此一来，植入式广告就比较容易克服观众接触广告意愿偏低的倾向。
央视春晚植入式广告资源是否“价廉”，关键看千人成本。千人成本简称CPM(cost per one thousand impressions)，指由某一媒介送达1000人所需的成本。其计算公式为：
千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000
由于2010年的相关数据尚未公布，因此，我们只能根据2009年的数据大体推算一下今年春晚植入式广告的千人成本：2009年央视春晚总收视率为34.82%，以13亿人口计，大体可认为央视春晚广告到达人数为45266万人，以2010年某电器集团所支出的5201万元植入广告费计算，该电器集团此笔广告的千人成本约为114元。考虑到全国覆盖，这样的千人成本不算高。
其次，广告主获得广告资源的手段符合正常的市场游戏规则
广告主通过招投标获得央视春晚广告资源。虽然并不是所有有购买意向的广告主都能如愿以偿，但是由于招投标的游戏规则得到参与者的认同，并且操作过程正常，因此不管“花落谁家”，都名正言顺。
再次，广告主在春晚植入广告的行为不违背现行的政策法规
翻检现有政策法规，中国大陆目前尚无明确针对植入式广告的条款。在法律无明确禁止的领域行事，自然称不上违法。
由此观之，面对央视春晚植入式广告这样优质且不贵的“产品”，广告主趋之若鹜是再自然不过的事情。并且广告主获取广告资源的手段符合市场游戏规则，因此用一般厂商标准看，广告主投资央视春晚植入式广告的行为并无不当之处。用公共利益标准衡量央视的行为
2010年央视春晚从植入式广告中获得的收入约为1亿元，直播期间仅植入式广告一项每秒就进账约12万元。从经济角度看，春晚植入广告当属有效率的行为，并且由于监管部门并未出台规制媒体在综艺、娱乐节目中植入广告的条款，因此，央视行为亦不违法。不过，需要注意的是，观众评判央视春晚时采用的并非一般厂商标准，而是公共利益标准。
“公共利益”是美国媒体监管者从铁路管制中借用的一个概念。从1865年开始，美国铁路运输业步入发展“黄金时期”，逐步确立起在运输业中的垄断地位。但是由于管理不善、相关利益集团相互勾结等积弊甚重，社会各界多有微词。尤其是客运与货运所实行的价格歧视直接损害了广大社会公众的利益。在这种情况下，政府以维护公共利益之名规制铁路公司的行为。③此后，政府对铁路公司的管制时紧时松，但政策调整所依据的标准均为“公共利益”。
在美国，联邦通信委员会定义公共利益的主要标准，包括消费者福利、分配的公正性和外部性等经济观念。④在这里，我们用外部性简单分析一下央视春晚植入广告对观众的影响。
“当一个人从事一种影响旁观者福利而对这种影响既不付报酬又得不到报酬的活动时，产生了外部性。如果对旁观者的影响是不利的，就称为‘负外部性’，如果这种影响是有利的，就称为‘正外部性’”。⑤一般认为，具有正外部性的行为符合“公共利益”，而具有负外部性的行为则会损害公共利益。
观众是广告主与央视交易春晚植入式广告的“旁观者”。央视在春晚中植入广告的行为肯定会影响到观众，并且收视率越高，影响面就越广。不过，在春晚中植入广告的行为对观众既有正面的影响，又有负面影响：正面影响主要体现在广告增强了央视的财力，而财力则支持央视运用更先进的技术、更优秀的演员办出更受观众欢迎的精彩节目。负面影响则是观众不“被迫”观看的权利受到侵犯。
虽然亦有一些观众在观看春晚时并没明显意识到其中植入的广告，但是，1957年维卡里在美国新泽西州一家影院所做的试验证明即使信息只作用于用户的潜意识也会有效果，⑥何况直接展露至用户眼前的植入式广告信息呢？从伦理上讲，观众接收或不接收某些信息的权利应得到尊重。观众有“知”的权利，亦有“不知”的权利。另外，广告植入影响到节目质量。虽然春晚总导演辩解称植入式广告“符合情节就没问题”，但观众感觉到的是过分赤裸的广告植入实际上“伤害节目本身”，“妨碍艺术欣赏”。⑦大量广告（包括植入式广告）使春晚看起来更像是反映了广告主的需要，而不是观众的需要。
既然央视在春晚中植入广告的行为对观众既有正面影响又有负面影响，那么，至少从理论上看，应该在综合权衡之后，才可定量判断央视春晚植入广告行为所产生的总体外部性为正或是为负，才可从外部性角度判断该行为是否符合公共利益。不过，由于央视在全国性媒体中的垄断地位；由于央视财务并不受公众或公众委托的权威部门的监督；由于公众从一些公开曝光的事件（譬如央视大火）中感性地领略到央视的财大气粗……因此很难让人相信央视如果不在春晚中植入广告，便搭不起这个“台子”。如此一来，植入广告对观众的正面影响常被忽略掉，观众感受到的多是负面影响。虽然这感受只停留于感性层面，但谁又能拿出足够理性的证据来反驳观众的这种感受呢？
不过，即使央视在春晚中植入广告的行为违背了公共利益标准，但是如果“板子”全打在央视身上，似乎它也有些“委屈”。正如前文所述，公共利益标准是政府规制提供具有公共物品属性的产品或服务时所依据的标准，政府规制的目的在于弥补市场这一只“看不见的手”配置资源时所出现的“市场失灵”（效率低下或有失公平）。也就是说，央视虽是在春晚中植入广告的执行者，但市场不是万能的，政府规制的缺位实际上亦应对观众承担起责任。结 论
广告主、央视与观众共同卷入了央视春晚植入广告这件事情中。
以一般厂商的标准看，作为市场主体的广告主争相购买央视春晚广告资源正当合理，也正因为如此，观众并不指责广告主——尽管他们是广告活动的发起者。
基于央视及春晚的特殊定位，公众采用公共利益标准评判央视在春晚中植入广告的行为。目前来看，缺乏有足够说服力的证据证明央视在春晚中植入广告的行为给观众带来的外部性为正。也正因为如此，对央视春晚的指责声不绝于耳。观众的指责虽可能令央视春晚觉得“逆耳”，但实际上央视“春晚”应该感谢这些在2010年初公开讨论春晚植入式广告问题的人们，因为，正是这些人将观众已有的或潜在的不满表达出来，提醒央视自我反省，使其避免在“温开水”中慢慢失去跳跃求生存的意识。央视如果对质疑者的声音表现出足够的回应诚意，也许，我们还可以期待它再多办些年头。
虽然科斯认为“广告……显然是言论、意见市场的一部分”，因此应完全由市场调控，政府不应对其进行规制，⑧但是，美国FCC、英国Ofcom、欧盟及世界上许多国家的实践都证明，尽管政府失灵亦客观存在，但政府与市场两只手配合可能更有利于效率与公平的实现。公众自然可依据“公共利益”标准批评央视在春晚中植入广告的行为，但是公共利益标准的拿捏及公共利益的维护最终要靠政府这只有形的手发挥作用。从这个意义上讲，监管部门亦有责任。国外经验
“他山之石，可以攻玉”。在媒体与监管者还不知道该如何应对观众的不满意时，不妨先看看国外同行怎么做。
1.BBC——透明传媒组织的经费运用
英国BBC是世界上政府规制传媒业的典范。英国在撒切尔夫人执政时代，延聘伦敦会计顾问公司检查BBC的经费运用是否恰当，会计公司的结论是BBC提供这些服务所花的钱物合所值（Value for money）。多年以来，BBC年度报告都包括经费运用情况说明。
感想：央视虽不再接受财政补贴，亦不征收执照费，但是理论上仍为“事业性质”的央视，是否也应透明地审查一下经费运用是否“物合所值”？
2.欧盟的政策法规
欧洲联盟执行委员会在2007年5月24日修改完成的《影视传媒服务指令》中，要求植入式广告不能用于儿童、新闻与纪录片这三类节目，烟与酒这两类商品则不能运用植入式广告；并且，传媒在节目之前或之后，必须告知受众植入式广告的进行。英国的传媒主管单位Ofcom则表示，将采取比欧盟更严格的标准。⑨
感想：实行企业化管理的央视当然要讲究收益。在当前的赢利模式下，收益的重要来源便是广告。因此，央视刊播广告也是合情合法的。不过，基于传媒业的独特属性，相关政策制定部门理应依据公共利益标准划定央视“可为”与“不可为”的界限。

『玖』 中国对手机系统里自带的广告有没有相应法律

《广告法》是为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健专康发展，维护社会属经济秩序而制定的。同时也涉及到《消费者权益保护法》《合同法》等相关内容。但其中还没有专章专门条款规定这么细致的内容。因为手机系统中自带的广告通常也都是事先人为添加的，这种捆绑式广告如果在使用者正式使用承载该广告的软件或其他产品前都没用通过任何明显的形式告知或通知使用者，就违反了该法第十四条：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。因为这属于广告主利用具有实用价值的产品来隐藏广告的植入从而直接呈现给消费者的行为，属于向隐瞒消费者的行为。如果包含这种广告的软件等产品无法由消费者任意卸载、删除或抛弃，则侵犯了当事人对财产的支配权或使用权，侵犯了消费者的自主选择权。如果广告内容违反了《广告法》等法律法规的禁止性规定，消费者有权通过向消费者协会投诉、向法院提起诉讼等方式维护自己的权益。

『拾』 电影里植入的广告归哪个部门管

国家广电总局
国家广播电影电视总局，简称广电总局，负责广播电影电视和信息网络视听节目服务的法律法规草案、宣传创作的方针政策、舆论导向和创作导向的把握、事业产业发展规划、节目的进口和收录管理、活动宣传交流监管等一系列与影视娱乐相关的业务。
主要职责
（一）研究并拟订广播电视宣传和影视创作的方针政策，把握正确的舆论导向和创作导向；指导广播电视宣传和广播影视创作并协调其题材规划；指导广播电影电视管理体制改革。
（二）研究并起草广播电影电视事业管理和信息网络视听节目服务的法律、法规草案；制订广播电影电视管理规章和事业的发展规划；监督管理广播电视节目、卫星电视节目收录和通过信息网络向公众传播的视听节目；负责用于广播电台、电视台播出的广播电视节目的进口管理并负责内容审核。
（三）组织推进广播电影电视领域的公共服务，组织实施广播电影电视重大工程，扶助老少边贫地区广播电影电视建设和发展，指导、监管广播电影电视重点基础设施建设。
（四）制订广播电影电视事业、产业发展规划，指导、协调广播电影电视事业、产业发展，管理全国性重大广播电影电视活动。
（五）审批县级以上（含县级）广播电视播出机构和电影、广播电视节目、电视剧制作单位的建立和撤销；组织审查在广播电视中播出的电影、电视剧及其他节目的内容和质量；发放和吊销电影摄制、公映许可证和电视剧制作、发行许可证。
（六）管理广播电影电视科技工作，制订有关技术政策和标准，指导广播电影电视系统适用高新技术的科学研究和开发应用；研究广播电影电视方面的经济政策，推进广播电影电视领域的体制机制改革。
（七）按照国家的统筹规划、宏观政策和法律法规，对广播电视专用网进行具体规划并管理；制订广播电视专用网的具体政策、规章和技术标准，指导分级建设和开发工作，保证广播电视节目的安全播出；受信息产业部委托，编制广播电视专用频段规划，指配广播电视频率（频道）和功率等技术参数；参与制订国家信息网络的总体规划。
（八）领导中央人民广播电台、中国国际广播电台和中央电视台（以下简称“中央三台”），对其重大宣传进行协调和检查，统一组织和管理其节目的传输覆盖。
（九）研究制订广播电影电视系统外事工作的有关规定；管理并指导广播电影电视对外和对香港特别行政区及澳门、台湾地区的交流与合作。
（十）承办党中央、国务院交办的其他事项。