植入式廣告法規

『壹』 對影視植入式廣告評估的主要參數和方法有哪些

影視植入式廣告有效性 的一些方法。 關鍵詞： 影視植入式廣告效果； 效果評估； PVI－ Model 效果評估體系 中圖分類號： F713．8 文獻標識碼： A 文章編號： 1008－ 4428 （ 2008 ） 02－ 53－ 04 一、 影視植入式廣告產生背景及現狀 影視植入式廣告定義 1、 CTR 對植入式廣告的定 義 是 ： 植 入 式 廣 告 又 稱 植 入 式 營銷（ 也稱「 隱性廣告」 「 性 廣 告 」 是 指 將 產 品 服 務 或 品 、軟 ） 牌及其代表性的視覺符號甚至傳統廣告片策略性融入電 影、 視劇、 視節目等各種媒介內容中， 通過場景的再 電 電 現， 讓觀眾留下對產品及品牌印象， 繼而達到營銷的目的 一種營銷方式。 影視植入式廣告產生的背景 2、 （ 1） 在 這 樣 一 個 被 廣 告 信 息 充 斥 的 社 會 ， 觀 眾 在 長 期 廣告的刺激下對廣告 信 息 多 帶 有 一 種 抵 觸 的 心 理 ， 他 們 對 廣告的自動過濾 再加上 多 個 廣 告 的 互 相 干 擾 ， 使 得 常 規 硬 性廣告的有效性下降。如表： 好萊塢成立了專門的 代 理 公 司 ， 其 職 責 就 是 為 公 司 品 牌 植 入尋找機會。 2005 年 美 國 第 一 季 度 排 名 前 十 位 的 黃 金 時 間 電 視 節 目中， 就有 12，867 個植入式廣告 〔2〕。 天 也 （ 2） 國 內 ： 前 一 段 時 間 熱 播 的 電 影 《 下 無 賊 》 許 大 家都還記憶猶新 ， 關 於 其 片 中 是 或 可 能 是 的 隱 性 廣 告 都 被 網友們一一剖析， 據稱其片中隱藏的最深的廣告乃「 匹 七 狼」 廣告， 片中一場景為幾匹狼站在山上， 正好有七匹！ 的 當然這只是戲謔之言， 《 下 無 賊 》 植 入 廣 告 的 運 用 算 是 天 中 比較成功的， 其 中 的 純 植 入 式 廣 告 收 入 就 達 到 4000 萬 元 。 在某種程度上它也代表了國內植入式廣告的水平。 僅 2006 年 ， 中 國 的 綜 藝 娛 樂 節 目 中 植 入 式 廣 告 產 值 已 近 10 億 元 〔3〕， 如 「 級 女 聲 」 「 卡 我 行 我 秀 」 真 人 秀 超 、萊 等 節目正掀起中國植入式廣告的高潮。 關於植入式廣告的優勢及所受青睞程度就不必多說 了 ， 但廣告主們花了錢， 當然最關心的是效果了。那麼影視 植入式廣告效果到底如何？ 如何進行效果評測？ 如何使其 效果最大化？ 這些都是制約影視植入式廣告發展的重要因 素。 二、 影視植入式廣告效果概述 影視植入式 廣 告 效 果 是 指 植 入 到 影 視 節 目 中 的 品 牌 、 數據來源： CTR 媒介與產品研究（ 2006．3－ 8 ） 產品、 服務等廣告信 息 對 受 眾 所 產 生 的 影 響 及 由 於 人 際 傳 播所達到的綜合效應。 從不同的角 度 ， 人 們 對 廣 告 效 果 的 內 涵 理 解 不 一 。 從 宏觀角度， 有經濟效果和 社 會 效 果 ； 從 表 現 形 式 ， 可 分 為 銷 售效果和廣告本身效果； 從時間角度， 有即時效果和潛在 效果。其中本身效果是影視植入式廣告效果最核心的部 分。它是影視節目播完 後 觀 眾 產 生 的 各 種 心 理 效 應 ， 包 括 認知、 解、 憶、 緒情感、 為欲求等諸多心理特徵反 理 記 情 行 面的影響。銷售效果則 是 廣 告 主 最 為 看 重 的 ， 他 們 認 為 既 然做了廣告， 銷售情況必須得到改善， 否則廣告就是白做 了。所以本文主要討論影視植入式廣告的本身效果和銷售 （ 2 ） 隨著數字 媒 體 設 備 的 普 及 ， 如 數 字 電 視 、 庭 影 碟 家 機 ， 尤 其 是 數 字 錄 像 設 備 Tivo 技 術 的 出 現 ， 觀 眾 可 以 在 錄 制電視節目的時候跳過 廣 告 片 ， 傳 統 影 視 廣 告 的 形 式 需 要 有新的突破。 國內外影視植入式廣告發展現狀 3、 （ 1 ） 國外 ： 最近五年， 植入式 廣 告 在 歐 美 電 視 中 異 軍 突 起， 並以 21．5％的復合年增長率（ 1999～ 2004 年） 迅速發展 〔1〕。 2002 年， 澳大利亞人安東尼·迪佛創辦了植入式廣告 獎 ， 2003 年 全 球 品 牌 內 容 營 銷 協 會 （Branded Content Mar－ 2005 年 1 月， 福特公司還在 keting Association）在倫敦成立。 〔1〕CTR 媒介智訊。 〔2〕尼爾森調查 2005 。 —索福瑞媒介研究公司 2006 報告。 〔3〕央視—— － 53 － 商務營銷 效果及它們的評估測量方法。 三、 影視植入式廣告效果評估 事前評估 1、 市場周刊 理論研究 · 2008 年 2 月號 拍攝距離、 拍攝角度兩方面， 而不是簡單的套用平面媒體視 覺評定方案。另外， 應使實驗環境更加接近觀眾的實際收視 習慣， 才可以更加准確地解釋植入式廣告的視覺效果。 事後測量 2、 廣告後測就是在影視節目播出後對一段時間內的廣 告效果加以評估 ， 它 是 根 據 廣 告 目 標 測 量 廣 告 結 果 。 廣 告 後測是在自然情境中進行的， 其主要作用是： 評價廣告戰 役是否達到了預期的目標並為今後的廣告戰役提供借鑒。 （ 1 ） 影視植入式廣告本身效果測評 測評方法 ：訪談問卷測驗法， 定量與定性相結合 樣本： 以南京地 區 為 試 點 ， 與 各 大 電 影 院 合 作 ， 用 贈 品 的方式請剛看完電影的觀眾進行訪談， 並填寫調查問卷。 測量向度： 事前評估對於企業選擇什麼樣的植入載體和及時調 整植入方式有著重要 的 積 極 意 義 ， 一 般 是 對 廣 告 本 身 效 果 的 評 估 。 事 前 評 估 有 Astous 等 （ 1999 ） 采 用 的 實 驗 法 、 iTVX 的 Q 比率法。但目前 業 內 公 認 最 為 全 面 和 先 進 的 評 估 方 法 要 數 CTR 媒 介 智 訊 創 建 的 PVI－ Mode 植 入 式 廣 告 評估體系， 所以本文即對此測量體系進行簡要介紹， 並提 出一些完善的建議。 PVI－ Model 效果評估體系簡介： CTR 認 為 植 入 式 廣 告 價 值 可 以 傳 統 廣 告 價 值 標 准 作 為比對。 傳統廣告售價以 GPR 為基礎， 銷售廣告時長， 那麼 植入式廣告可以通過 加 權 計 算 求 得 折 合 廣 告 秒 長 ， 以 此 作 為定價標准。 CTR 根據中國市場 特 點 ， 提 供 了 三 種 估 算 結 果 形 式 ： 折 合 有 效 廣 告 秒 長 、 合 等 價 30〃 告 價 值 、 合 折 廣 折 等 價 有 效 30〃 。 廣 告 主 、 介 、 告 公 司 根 據 自 己 的 實 媒 廣 GRP 際情況自主選擇。 PVI－ Model 指標分析： （1）曝光時長。經過修正之後的摺合廣告秒長。 （2）視覺。畫面出現在不同位置， 占屏幕的不同比例， 產 生的效果都有所不同。視覺評定時即需考慮這些因素。從 平 面 媒 體」 眼 動 測 量 實 驗」 我 們 可 以 獲 知 ， 版 面 右 上 角 通 常 最先吸引到讀者的目光， 且停留時間也最長。此外， 產品越 是靠近主角， 注意率越高。 測量指標： （3）聽覺。是否直接提到植入品牌名稱， 發音是否清楚、 有無作必要的介紹和演繹， 是其評定因素， 視聽覺結合的 產品植入廣告能夠產生更好的認知度與記憶度。 （4）情節度。與情節融合的緊密程度。 PVI－ Model 作用流程分為三步： 文 （1）對影視節目中所出 現 的 廣 告 進 行 圖 像 、 字 和 聲 音 的准確識別； （2）對植入性廣告元素進行科學的價值估算與效 果分析； （3）最終以報告的形式將各種節目播出基礎數據（ 品 牌置放時間、 置、 露時長等） 以及植入評定指標數據 位 曝 （ 包括視覺呈現度、 視覺清晰度 、 覺 呈 現 度 、 覺 清 晰 度 、 聽 聽 情節融合度） 呈現出來。 ① 認知測評 認知指的是當觀眾在看到植入品牌產品信息的那段 影片後， 是否意識到自己曾看過這個畫面， 是否辨別出植 入到其中的品牌或產品。 具體操作 ： 給 觀 眾 看 一 段 經 過 剪 輯 的 含 有 廣 告 的 影 片 片斷， 片段除去台詞 和 廣 告 主 名 稱 。 詢 問 受 試 者 是 否 看 到 過這個畫面， 能否說出廣告主名稱， 以及能夠說出其他的 台詞要點。 PVI－ Model 效果評估體系的完善的建議： 目前這套評估體系也在不斷的補充和完善之中。在 此 ， 本人也提出一些建議 ， 以 供 參 考 。 經 分 析 ， 筆 者 對 其 有 三點質疑： ② 回憶率測評 記憶是觀眾記憶影片及其中廣告信息的程度。一般來 說， 記憶信息的程度與消費者購買行為直接相關。 具體操作 ： 詢 問 觀 眾 是 否 記 得 某 種 類 別 產 品 在 影 片 中 出現過， 如果他們不能正確的說出品牌名稱， 就給他們適 當提示， 然後問 他們是 否 能 夠 想 起 這 個 情 節 。 最 後 詢 問 是 否想起與這個情節有 關 的 一 些 事 情 ， 畫 面 展 示 了 什 么 ， 主 題是什麼。 一 般 設 計 三 個 項 目 的 選 擇 ： （1）確 實 看 到 過 ； （2）似 乎 看 到過； （3）看到過， 但沒有記住。 （1）它多側重於考量植 入 式 廣 告 本 身 的 呈 現 因 素 ， 屬 於 影視節目播出之前的 效 果 測 定 ， 給 企 業 的 付 費 提 供 參 考 。 但在事後的效果評估方面， 他還沒有提出有效的測量方 法， 企業無法了解播出後的實際效果。 （2）關 於 視 聽 覺 的 測 定 中 ， 因 為 平 面 媒 體 是 靜 態 的 ， 而 影視媒體是動態的， 平 面 媒 體 的 這 套 經 驗 是 否 能 夠 照 搬 ， 還需要繼續通過實驗給予證明。 ③ 評價度測評 評價度是觀眾對該品牌或產品偏好的變化及對這個 含有廣告信息的情節的喜好程度。觀眾是否接受這種植入 的方式 ， 這種方式是有趣的？ 具有人情味的？ 對這個品牌的 印象是什麼， 高貴的？ 神秘的？ 時尚的？ …… （3）另外， 曝光即被感 知 的 說 法 仍 存 在 缺 陷 。 因 為 實 際 觀眾在收看影視節目 的 時 候 ， 不 會 像 評 定 人 員 那 樣 刻 意 去 尋找畫面中出現的品牌信息， 這樣就存在一定的誤差。 所以， 在事前效果預測方面， 畫面的呈現度還要考慮 － 54 － 2008 年 2 月號 ④ 促購度測評 市場周刊 理論研究 · 商務營銷 的效果預估可能是盲目的。因為影視植入式廣告隱蔽含蓄 的特點決定了它可以 傳 遞 的 信 息 量 非 常 有 限 ， 在 很 多 場 合 植入式廣告只能起到 提 示 的 作 用 ， 增 進 品 牌 對 消 費 者 的 持 續影響 ， 而對於知名度 不 高 的 或 新 上 市 的 產 品 的 銷 售 促 進 作用並不明顯。雖然 有 紐 曼 等 成 功 推 展 新 品 牌 的 案 例 ， 但 沒有其他傳播方 式的配 合 ， 單 純 靠 植 入 式 廣 告 仍 然 難 以 達 到理想效果。 所以有了對植入市廣告效果的合理預期和合理的預 算， 就不會盲目被別人的「 忽悠」 花不必要的廣告費用。 （ 2 ） 考慮目標受眾「 一致」 一點是顯而 易 見 的 ， 我

『貳』 植入式廣告的運用要點

運用植入式廣告進行品牌傳播應重點考查以下一些環節：
1.考慮目標人群
即廣告主的目標消費者與影視劇或節目的目標受眾分析有沒有交集，這一點是採用植入式廣告時優先考慮的問題。在一部以家庭婦女為目標受眾的電視劇中植入IT類產品顯然是不合適的,目標受眾群的分離將造成廣告的無效或低效投放。
2.考慮品牌特點
雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是並不是任何一種產品使用此種方式都會取得良好的信息傳播效果。因此要先從產品自身的特點出發，來判斷其是否適用於植入式廣告。首先，因為植入式廣告是一種較隱蔽的信息傳播方式，因此這種方式比較適合處在企業產品生命周期中後期的老品牌，不太適合那些處在品牌導入期的新品牌。當品牌處在導入期的時候，消費者對該品牌比較陌生，可能根本不會注意到被植入的該種品牌產品；而當品牌處在品牌生命周期的中後期時，品牌已經深入消費者內心，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該品牌產品的記憶和認識。
3.廣告難點
需要同時滿足劇情和營銷傳播的要求。過分遷就劇情傳播，可能會影響廣告的傳播質量，導致信息偏離營銷傳播的協調性，與整合營銷傳播的要求相悖。反之，強調營銷信息又可能影響劇情。植入式廣告就是在「被情節干擾」與「干擾情節」的夾縫中誕生。在這種情況下信息整合是成功的關鍵所在，贊助商應與編劇、導演充分溝通，廣告植入的痕跡越少，與劇情結合的越自然，傳播的效果也就越好。（見圖2)
在影視劇或節目內容中限制植入廣告的數量，防止過度商品化的傾向，避免各種廣告相互干擾，避免引起觀眾的逆反心理，但已經有不少人從廣告倫理和廣告法規的角度對植入式廣告的合理性提出置疑。或許有一天，也會步《英雄》貼片廣告的後塵，被觀眾告上法庭。
由於植入式廣告效果的不可預見性，難以測算和評估廣告收益。廣告議價只能憑經驗進行，如對導演、演員陣容、劇本以及製片方推廣能力的考察。將來可以用動態方式計價，在確定一個基價的基礎上，廣告價格應與實際的收視率、上座率、拷貝發行量等數據掛鉤，進行更為科學的測算和核算。
為了擴大影響或強化品牌形象，植入式廣告可以與顯性廣告、軟性廣告相結合，如在《雙雄》和《手機》中，贊助商品牌出現在電影海報上，贊助商參加劇組組織的觀眾見面會，使觀眾在入場前就有所期許，可以加深觀眾對影片中出現的商品的印象，形成一種呼應。此外還可將接觸人群擴大到影片受眾之外的人群。植入式廣告同時也可以配合SP活動進行，如放映現場（特別是首映式現場）贈送紀念品或試用裝，以期強化品牌接觸和形成試用。

『叄』 軟文廣告是否合法國家有在法律方面對軟文廣告限制嗎畢業論文可以寫這方面的東西不

軟文都不合法？那就比封建皇帝還厲害了。古代只是「重家輕商」，還准商家吆喝呢。所謂吆喝，就是硬廣告。店老闆和伙計在店前吆喝，他的親朋當托躲在人群中幫他說好話，這種悄悄的好話，就是軟文。

國家對軟文有規定，就是必須註明「廣告」或「商品信息」，但是高明的軟文可以寫得象詩，象散文，象小說，或者軟文本來就是詩，散文，小說，又或者還是非常優秀的詩，散文，小說，你能奈他何？

就象新聞中、電影中，電視劇中總會出現一些產品，你能因此認定他不是新聞，不是影視，而是廣告片？當然，你可以說是植入式廣告，但人家沒收錢就不是。難道你要鏡頭中所有的人衣食住行，凡品牌上都打馬賽克？你敢嗎？

現在是商品時代，軟文是無法避免的。就象強，奸，既然不能反抗，就享受吧！

『肆』 植入式廣告的道德與法律問題

有關植入式廣告，目前還沒有權威的相關書籍 建議你在一些廣告類雜志上搜索 比如廣告主觀察 我的畢業論文也是寫的植入式廣告

『伍』 什麼是植入性廣告模式

當你在看《天下無賊》，劉德華開著寶馬將與一輛車身標著「長城潤滑油」字眼的大卡車相撞…… 「長城潤滑油」多次非常明顯地出現在你的視線中，你已經與植入性廣告接觸！植入性廣告又稱植入性營銷，是指把產品及其服務具有代表性的品牌符號（如LOGO或者品牌名字）融入電影、連續劇、音樂及其他舞台產品中，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷和廣告的目的。
下面是我找的一些資料：
植入式廣告,在喚起消費者注意的同時,還擴大品牌聯想的強度、偏好性和獨特性,取得消費者的認同與好感。
對大多數觀眾而言,「植入式廣告」可能還是一個新名詞,但下面的鏡頭相信各位並不陌生:
——馮小剛執導的《一聲嘆息》中,影視公司老闆劉大為(付彪飾演)吩咐李小丹(劉蓓飾演):「別住著總統套房就大手大腳花錢,要吃飯到外頭去吃,千萬別從飯店叫,一碗面條能收你二百塊……電話線也給我掐了,打電話用吉通卡。」
——今年中央電視台的春節聯歡晚會上,小品《講故事》臨近結束時,嚴順開扮演的爺爺說:「我要搖一搖……」爸爸疑惑地問了一句:「搖一搖?」孫子搖頭晃腦地念道:「農夫果園,喝前搖一搖。」
上面這種將商品或品牌直接植入影視劇或娛樂節目的內容中,給觀眾留下品牌印象的隱性廣告就是所謂的植入式廣告,又稱嵌入式廣告。與其它隱性廣告一樣,植入式廣告不具有可識別性,是一種使消費者難以辨明其為廣告的營銷傳播形式。近年來,植入式廣告因其強勁的傳播滲透力,在世界范圍內悄然興起,引起營銷界的關注與廣告主的青睞。

植入式廣告盛行的背景

植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景,這既包括廣告投放環境的因素,又包括品牌管理的需要。具體而言,可以從以下幾方面考察:
媒介環境復雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢。以國內電視媒介的情況為例,從1978年的32家電視台,到2002年的330多家電視台、2200多個電視頻道,電視頻道和節目播出時間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一,90%以上的收入來自於廣告,各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長,廣告發布環境日趨復雜、環境噪音增大、廣告接觸率嚴重下降,形成了廣告擁堵的局面,因此廣告主急需找到新的優質傳播渠道。
與媒介環境復雜相適應的是,受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷信息表現得越發麻木和冷漠。具體表現為對廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現出類似於廣播的「伴隨化接收」傾向,報紙出現了「讀報讀半截」的現象,而網路廣告一方面沒有發揮其「互動」的特性,一方面又受到技術性和習慣性阻截,這使得大量的廣告媒介投入浪費。廣告的強制力與吸引力喪失,導致品牌與消費者的有效接觸依賴於轟炸式投放,繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避,形成一個惡性循環的怪圈。
收費電視無疑是近幾年媒介產業的重要話題,大眾媒介幾乎眾口一詞表述,「收費頻道傳輸節目不插播廣告」。事實上,只要廣告投放的原動力存在,廣告就不會消失在銀屏上:一方面廣告主不會輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動的信息渠道;另一方面,電視媒介也不會輕易放棄每年200多億的廣告收益。所謂的變化不過是廣告將從「顯性」向「隱性」轉變。可以做一個假設,收費電視如果真能成為電視業的主流,植入式廣告必將大行其道。
除了媒介方面的原因,植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面,廣告投入的持續增加,並不能使品牌價值同比例增加;另外,處於成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產品的銷量和品牌的活力,但硬性的品牌形象廣告難以持續地激發消費者的熱情,連續地廣告投放可能造成消費者的麻木,品牌聯想缺少有效地更新,品牌容易被視作「老邁品牌」,失去年輕的消費群。
植入式廣告是廣告主的需要,同時也是節目或影視內容提供商的現實需要。

植入式廣告的主要形式

植入式廣告的表現空間十分廣闊,在影視劇和娛樂節目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式,常見的廣告植入物有:商品、標識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業吉祥物等等。
在影視劇中,最常見植入方式有以下一些:
台詞表述:即產品或品牌名稱出現在影片台詞中。代表性例子是《一聲嘆息》,徐帆扮演的妻子在電話里多次提到「歐陸經典」,特別在影片結束前,徐帆在電話里再次說到,「過安慧橋,過了安慧橋左轉,就是『歐陸經典』,牌子很大,一眼就看見了!」
特寫鏡頭:這是植入式廣告最常見的出現方式,具體方式就是「道具應用」,比如《手機》中平均幾分鍾就出現一次摩托羅拉手機。在葛優主演的《沒完沒了》中,中國銀行的廣告則堂而皇之地印在「依維克」車身上,在整個影片中反復出現。
扮演角色:商品或品牌在影視劇中不再是道具,而是一個角色,這屬於深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現頻率極高,更可以為品牌導入新的聯想。《海爾好兄弟》則是用海爾的吉祥物做主演,在低齡觀眾心目中根植下對海爾品牌的廣泛認同。
場景提供:一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的「龍泉山莊」,僅在2002年「五一」黃金周期間便為其吸引了近萬名旅客。而《魔戒3》的上映則再度在全球影迷心中掀起一股紐西蘭旅遊熱,他們希望親臨《魔戒》拍片現場一探「中土」的真實面貌,現在到紐西蘭旅遊成了全球觀光客最熱門的選擇之一。植入式廣告成了旅遊目的地推廣的新方式。
綜藝類節目中,廣告植入的形式更為豐富,也更為直接,主要有:
獎品提供:綜藝節目中嘉賓與現場觀眾、場外觀眾常常有獲獎的機會,主持人反復介紹所提供獎品和獎品的贊助商,這種情形下很少有人對廣告提出異議,因為獎品正是節目的一個重要元素,更是場內外觀眾的關注焦點。
節目道具:這是把商品深度嵌入到綜藝類節目中,提高與受眾的接觸率的上佳方式。典型的例子是央視《幸運52》,選手的成績乾脆用商標來代替,其中《幸運挑戰》環節中商品競猜,以及在節目最後邀請觀眾參與的幸運商標競猜都將植入式廣告的功能發揮到極致。

植入式廣告的優勢與缺陷

贊助商的追捧,源於植入式廣告具有獨特的傳播優勢,這些優勢歸結為一點,就是能夠形成強大的品牌滲透力。
首先,植入式廣告的受眾數量龐大。有報道稱,只有上映2萬場,上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告),這也說明植入式廣告的受眾數量極為可觀。以《手機》這樣的叫座影片為例,其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾(不要忽略掉數量龐大的盜版市場)、電影頻道觀眾,再加上相關新聞報道的受眾,品牌與受眾的接觸率是極為可觀的,其千人成本可以控制在一個合理的水平,甚至會低於某些大眾傳媒。
除了接觸數量之外,植入式廣告更大的優勢在於其「接觸質量」,也就是說品牌可以爭取到現有媒介狀況下的稀缺資源--高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由於其出現的不規律性以及與情節的高度相關性,很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。正如業內人士指出的那樣,「電視頻道掌握在觀眾手中,而當他坐進黑漆漆的電影院時,就不能不接受你的廣告」,這反映出植入式廣告本質上是一種強制性廣告。如下圖所示,植入式廣告在受眾廣告信息接收圖譜中處於較高層次--專注接收層(見圖1)。

從消費行為的角度考察,植入式廣告對受眾消費行為產生一種光暈式影響,特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中,強烈的現場感,對消費者形成一種行為示範;如成龍片中的三菱汽車與「勇氣與冒險」聯系在一起,在深化品牌影響力的基礎上,獲得豐富的品牌聯想,最終贏得廣泛的認同與品牌價值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。
當然,植入式廣告也存在著不容忽視的弱點:
品牌的適用性范圍較小,多數情況下只適用於知名品牌,這是因為受眾需要在相當短暫的時間內准確識別出商品包裝、品牌或產品外型。因此,品牌有較高的知名度和認知度是投入植入式廣告第一道門檻。相對而言,綜藝類節目更有可能利用植入式廣告提高某些導入期產品或新進入品牌的知名度。
植入式廣告不適於深度說服,特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。港產片《難得有情人》是一個很好的例子,劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯系,不巧手機缺電,吳大維便藉此介紹了該手機的優越性能,說道:「因為最近我們公司正在設計這種手機的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池--行了。」吳大維一邊熟練地講解著,一邊熟練地拆裝著手機電池,這種強行植入被評論為「儼然和電視直銷現場一樣」,這明顯是對劇情的一種破壞,讓觀眾感到生硬和不自然。
同時,一些前衛產品的功能性訴求甚至可能被受眾當作影片的虛構。因此,品牌訴求一般停留在簡單告知與提高特性認知度方面。基於上述原因,廣告主可以考慮在同一檔期發布硬性廣告配合植入式廣告,及時將潛在消費者的「興趣」轉化為「慾望」。
在影視劇或節目中,可供植入廣告的容量有限,過度使用會引起受眾反感。在現實情況下,受眾傾向於把所有說服性訊息都理解為「廣告」,他們對於「廣告」高度敏感,一旦感覺到這是「廣告」,就會條件反射性地把心靈之門關閉,最終影響到對影視劇或節目的態度。

運用植入式廣告的要點

運用植入式廣告進行品牌傳播應重點考查以下一些環節:
要充分考慮目標人群。即廣告主的目標消費者與影視劇或節目的目標受眾分析有沒有交集,這一點是採用植入式廣告時優先考慮的問題。在一部以家庭婦女為目標受眾的電視劇中植入IT類產品顯然是不合適的,目標受眾群的分離將造成廣告的無效或低效投放。
植入式廣告的難點在於:需要同時滿足劇情和營銷傳播的要求。過分遷就劇情傳播,可能會影響廣告的傳播質量,導致信息偏離營銷傳播的協調性,與整合營銷傳播的要求相悖。反之,強調營銷信息又可能影響劇情。植入式廣告就是在「被情節干擾」與「干擾情節」的夾縫中誕生。在這種情況下信息整合是成功的關鍵所在,贊助商應與編劇、導演充分溝通,廣告植入的痕跡越少,與劇情結合的越自然,傳播的效果也就越好。(見圖2)

在影視劇或節目內容中限制植入廣告的數量,防止過度商品化的傾向,避免各種廣告相互干擾,避免引起觀眾的逆反心理。現在還缺少相關的研究,但已經有不少人從廣告倫理和廣告法規的角度對植入式廣告的合理性提出置疑。或許有一天,也會步《英雄》貼片廣告的後塵,被觀眾告上法庭。
由於植入式廣告效果的不可預見性,難以測算和評估廣告收益。廣告議價只能憑經驗進行,如對導演、演員陣容、劇本以及製片方推廣能力的考察。將來可以用動態方式計價,在確定一個基價的基礎上,廣告價格應與實際的收視率、上座率、拷貝發行量等數據掛鉤,進行更為科學的測算和核算。
為了擴大影響或強化品牌形象,植入式廣告可以與顯性廣告、軟性廣告相結合,如在《雙雄》和《手機》中,贊助商品牌出現在電影海報上,贊助商參加劇組組織的觀眾見面會,使觀眾在入場前就有所期許,可以加深觀眾對影片中出現的商品的印象,形成一種呼應。此外還可將接觸人群擴大到影片受眾之外的人群。植入式廣告同時也可以配合SP活動進行,如放映現場(特別是首映式現場)贈送紀念品或試用裝,以期強化品牌接觸和形成試用。

『陸』 《杜拉拉升職記》里的植入式廣告，並評析其植入手法`

植入式營銷又稱植入式廣告，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。《杜》里包含了植入式營銷的三種運作模式。場景植入：主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或者場景組成的一部分出現，比如杜拉拉在商場購物的時候，經過的那些大牌的名店，那些大牌的LOGO。還有就是故事中的海外游，也算是場景植入的一種表現形式。對白植入：就是在電影、電視劇、小說等中通過人物對話巧妙的將品牌植入其中，比如杜拉拉在心情不好的時候刷了輛馬自達MX-5，然後去接黃立行，就在對白中嵌入了這個廣告。形象植入：是指根據品牌所具有的符號意義，將某一商品或者服務植入電影中，成為故事主人公個性和內涵外在的表現形式。這個《杜》裡面太多了，比如立頓、聯想、諾基亞、中信銀行、德芙、智聯招聘、益達等等等。

『柒』 植入式廣告什麼意思

「植入式廣告」(Proct Placement)，是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞台作品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。「

植入式廣告」是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或服務，以達到潛移默化的宣傳效果。由於受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。

(7)植入式廣告法規擴展閱讀：

植入式廣告的表現空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標志、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業吉祥物等等。

植入式廣告的營銷美學內涵就是通過以置入的形式、用背景等周邊信息和符號體系等來起作用，而不是象通常的廣告通過產品功能、產品中心信息或產品物理結構來起作用。

沒有安安靜靜的存在形式，無處不在又是無所的，無中心，事實又是處處皆中心。營銷美學原則就是暫隱藏營銷的主角--商品、服務和觀念及其有關信息的主體性。暫時讓消費者忘記植入式廣告背後隱藏的功利性，而沉醉於對被置入物的欣賞中。

然後不知不覺地，把他們引向營銷的主體。引導的方式不是直接推銷產品，而是像病毒入侵一樣，通過物質誘惑、娛樂吸引、美學設置語境等等，設法激活消費者的購物潛意識。

一般通過提供有價值（物質、娛樂、美學意義上的價值）的產品或服務，激發消費的潛在需求，誘導消費者心靈上的共鳴。將廣告置入"情景場"。在這個植入過程中，作用於消費者的無意識和下意識。

『捌』 影視植入式廣告，所需廣告費用的計算公式

就拿春晚來舉例！2010年央視春晚與往年春晚一樣，播出後便引起諸多討論，這次人們談論的議題之一是春晚中的廣告。甚至有人戲稱為「廣告中插播春晚」、「收視率最高的電視購物節目」。央視春晚中的「植入式廣告」（proct placement，在台灣則譯作「置入式行銷」)尤遭指責。①雖然，央視春晚植入廣告並非今年才開始的，但確實是在今年成了一個「話題」。
有數據顯示，自2004年以來，央視春晚廣告收入呈逐年上升之勢。據業內人士估算，2010年央視春晚整體廣告收入已超過6.5億元，其中，植入式廣告貢獻近億元。②雖然在植入式廣告發布活動中，廣告主是發起者，廣告主與央視一樣是受益者，但觀眾的調侃（甚至是抱怨）為何單單指向央視而非廣告主？原因在於觀眾用一般廠商的標准來要求廣告主，而用公共利益標准來評判央視。用一般廠商標准評判廣告主的行為
廣告主為市場中的一般廠商，其購買央視春晚植入式廣告資源的行為屬投資行為，只要其投資廣告的行為符合市場主體逐利的行為邏輯（合理），並且遵守了市場游戲規則及相關法律政策（合法），便可認定為正當。
首先，央視春晚廣告主的投資行為符合市場主體逐利的行為邏輯
廣告主在投放廣告時，所考慮的一個重要指標就是投資收益率。由於單筆廣告經費的收益很難定量把握，我們在這里不妨退而求其次，用廣告主所購商品是否「物美」、「價廉」來粗略評判其投資行為的趨利性。
廣告主購買的產品是廣告資源，當遙控器使觀眾越來越容易跳過硬廣告、當網路等新媒體擠佔掉公眾越來越多的看電視時間時，廣告主不得不千方百計地尋找「優質」廣告資源。央視春晚植入式廣告資源當屬「優質」：
第一，收視率高且「稀缺」。 央視·索福瑞調查數據顯示，2008年央視春晚在北方各省份的收視率普遍超過60%（見表1），在全國的總收視率達到32.39%；2009年其在全國的總收視率為34.82%。在受眾越來越「碎片化」的今天，能在全國范圍內凝聚起如此高收視率的節目全年僅此一個。
表1：2008年央視春晚部分省份收視率第二，較易克服觀眾接觸廣告意願偏低的傾向。植入式廣告雖也是一種廣告主付費以傳達特定內容的方式，但其區別於硬廣告的特點是鑲嵌在節目內容中，與節目的邊界不分明，讓觀眾覺察不到或不明確知道他們所聞所見的信息是有特定人付費的，如此一來，植入式廣告就比較容易克服觀眾接觸廣告意願偏低的傾向。
央視春晚植入式廣告資源是否「價廉」，關鍵看千人成本。千人成本簡稱CPM(cost per one thousand impressions)，指由某一媒介送達1000人所需的成本。其計算公式為：
千人成本＝（廣告費用/到達人數）×1000
由於2010年的相關數據尚未公布，因此，我們只能根據2009年的數據大體推算一下今年春晚植入式廣告的千人成本：2009年央視春晚總收視率為34.82%，以13億人口計，大體可認為央視春晚廣告到達人數為45266萬人，以2010年某電器集團所支出的5201萬元植入廣告費計算，該電器集團此筆廣告的千人成本約為114元。考慮到全國覆蓋，這樣的千人成本不算高。
其次，廣告主獲得廣告資源的手段符合正常的市場游戲規則
廣告主通過招投標獲得央視春晚廣告資源。雖然並不是所有有購買意向的廣告主都能如願以償，但是由於招投標的游戲規則得到參與者的認同，並且操作過程正常，因此不管「花落誰家」，都名正言順。
再次，廣告主在春晚植入廣告的行為不違背現行的政策法規
翻檢現有政策法規，中國大陸目前尚無明確針對植入式廣告的條款。在法律無明確禁止的領域行事，自然稱不上違法。
由此觀之，面對央視春晚植入式廣告這樣優質且不貴的「產品」，廣告主趨之若鶩是再自然不過的事情。並且廣告主獲取廣告資源的手段符合市場游戲規則，因此用一般廠商標准看，廣告主投資央視春晚植入式廣告的行為並無不當之處。用公共利益標准衡量央視的行為
2010年央視春晚從植入式廣告中獲得的收入約為1億元，直播期間僅植入式廣告一項每秒就進賬約12萬元。從經濟角度看，春晚植入廣告當屬有效率的行為，並且由於監管部門並未出台規制媒體在綜藝、娛樂節目中植入廣告的條款，因此，央視行為亦不違法。不過，需要注意的是，觀眾評判央視春晚時採用的並非一般廠商標准，而是公共利益標准。
「公共利益」是美國媒體監管者從鐵路管制中借用的一個概念。從1865年開始，美國鐵路運輸業步入發展「黃金時期」，逐步確立起在運輸業中的壟斷地位。但是由於管理不善、相關利益集團相互勾結等積弊甚重，社會各界多有微詞。尤其是客運與貨運所實行的價格歧視直接損害了廣大社會公眾的利益。在這種情況下，政府以維護公共利益之名規制鐵路公司的行為。③此後，政府對鐵路公司的管制時緊時松，但政策調整所依據的標准均為「公共利益」。
在美國，聯邦通信委員會定義公共利益的主要標准，包括消費者福利、分配的公正性和外部性等經濟觀念。④在這里，我們用外部性簡單分析一下央視春晚植入廣告對觀眾的影響。
「當一個人從事一種影響旁觀者福利而對這種影響既不付報酬又得不到報酬的活動時，產生了外部性。如果對旁觀者的影響是不利的，就稱為『負外部性』，如果這種影響是有利的，就稱為『正外部性』」。⑤一般認為，具有正外部性的行為符合「公共利益」，而具有負外部性的行為則會損害公共利益。
觀眾是廣告主與央視交易春晚植入式廣告的「旁觀者」。央視在春晚中植入廣告的行為肯定會影響到觀眾，並且收視率越高，影響面就越廣。不過，在春晚中植入廣告的行為對觀眾既有正面的影響，又有負面影響：正面影響主要體現在廣告增強了央視的財力，而財力則支持央視運用更先進的技術、更優秀的演員辦出更受觀眾歡迎的精彩節目。負面影響則是觀眾不「被迫」觀看的權利受到侵犯。
雖然亦有一些觀眾在觀看春晚時並沒明顯意識到其中植入的廣告，但是，1957年維卡里在美國新澤西州一家影院所做的試驗證明即使信息只作用於用戶的潛意識也會有效果，⑥何況直接展露至用戶眼前的植入式廣告信息呢？從倫理上講，觀眾接收或不接收某些信息的權利應得到尊重。觀眾有「知」的權利，亦有「不知」的權利。另外，廣告植入影響到節目質量。雖然春晚總導演辯解稱植入式廣告「符合情節就沒問題」，但觀眾感覺到的是過分赤裸的廣告植入實際上「傷害節目本身」，「妨礙藝術欣賞」。⑦大量廣告（包括植入式廣告）使春晚看起來更像是反映了廣告主的需要，而不是觀眾的需要。
既然央視在春晚中植入廣告的行為對觀眾既有正面影響又有負面影響，那麼，至少從理論上看，應該在綜合權衡之後，才可定量判斷央視春晚植入廣告行為所產生的總體外部性為正或是為負，才可從外部性角度判斷該行為是否符合公共利益。不過，由於央視在全國性媒體中的壟斷地位；由於央視財務並不受公眾或公眾委託的權威部門的監督；由於公眾從一些公開曝光的事件（譬如央視大火）中感性地領略到央視的財大氣粗……因此很難讓人相信央視如果不在春晚中植入廣告，便搭不起這個「檯子」。如此一來，植入廣告對觀眾的正面影響常被忽略掉，觀眾感受到的多是負面影響。雖然這感受只停留於感性層面，但誰又能拿出足夠理性的證據來反駁觀眾的這種感受呢？
不過，即使央視在春晚中植入廣告的行為違背了公共利益標准，但是如果「板子」全打在央視身上，似乎它也有些「委屈」。正如前文所述，公共利益標準是政府規制提供具有公共物品屬性的產品或服務時所依據的標准，政府規制的目的在於彌補市場這一隻「看不見的手」配置資源時所出現的「市場失靈」（效率低下或有失公平）。也就是說，央視雖是在春晚中植入廣告的執行者，但市場不是萬能的，政府規制的缺位實際上亦應對觀眾承擔起責任。結 論
廣告主、央視與觀眾共同捲入了央視春晚植入廣告這件事情中。
以一般廠商的標准看，作為市場主體的廣告主爭相購買央視春晚廣告資源正當合理，也正因為如此，觀眾並不指責廣告主——盡管他們是廣告活動的發起者。
基於央視及春晚的特殊定位，公眾採用公共利益標准評判央視在春晚中植入廣告的行為。目前來看，缺乏有足夠說服力的證據證明央視在春晚中植入廣告的行為給觀眾帶來的外部性為正。也正因為如此，對央視春晚的指責聲不絕於耳。觀眾的指責雖可能令央視春晚覺得「逆耳」，但實際上央視「春晚」應該感謝這些在2010年初公開討論春晚植入式廣告問題的人們，因為，正是這些人將觀眾已有的或潛在的不滿表達出來，提醒央視自我反省，使其避免在「溫開水」中慢慢失去跳躍求生存的意識。央視如果對質疑者的聲音表現出足夠的回應誠意，也許，我們還可以期待它再多辦些年頭。
雖然科斯認為「廣告……顯然是言論、意見市場的一部分」，因此應完全由市場調控，政府不應對其進行規制，⑧但是，美國FCC、英國Ofcom、歐盟及世界上許多國家的實踐都證明，盡管政府失靈亦客觀存在，但政府與市場兩只手配合可能更有利於效率與公平的實現。公眾自然可依據「公共利益」標准批評央視在春晚中植入廣告的行為，但是公共利益標準的拿捏及公共利益的維護最終要靠政府這只有形的手發揮作用。從這個意義上講，監管部門亦有責任。國外經驗
「他山之石，可以攻玉」。在媒體與監管者還不知道該如何應對觀眾的不滿意時，不妨先看看國外同行怎麼做。
1.BBC——透明傳媒組織的經費運用
英國BBC是世界上政府規制傳媒業的典範。英國在撒切爾夫人執政時代，延聘倫敦會計顧問公司檢查BBC的經費運用是否恰當，會計公司的結論是BBC提供這些服務所花的錢物合所值（Value for money）。多年以來，BBC年度報告都包括經費運用情況說明。
感想：央視雖不再接受財政補貼，亦不徵收執照費，但是理論上仍為「事業性質」的央視，是否也應透明地審查一下經費運用是否「物合所值」？
2.歐盟的政策法規
歐洲聯盟執行委員會在2007年5月24日修改完成的《影視傳媒服務指令》中，要求植入式廣告不能用於兒童、新聞與紀錄片這三類節目，煙與酒這兩類商品則不能運用植入式廣告；並且，傳媒在節目之前或之後，必須告知受眾植入式廣告的進行。英國的傳媒主管單位Ofcom則表示，將採取比歐盟更嚴格的標准。⑨
感想：實行企業化管理的央視當然要講究收益。在當前的贏利模式下，收益的重要來源便是廣告。因此，央視刊播廣告也是合情合法的。不過，基於傳媒業的獨特屬性，相關政策制定部門理應依據公共利益標准劃定央視「可為」與「不可為」的界限。

『玖』 中國對手機系統里自帶的廣告有沒有相應法律

《廣告法》是為了規范廣告活動，保護消費者的合法權益，促進廣告業的健專康發展，維護社會屬經濟秩序而制定的。同時也涉及到《消費者權益保護法》《合同法》等相關內容。但其中還沒有專章專門條款規定這么細致的內容。因為手機系統中自帶的廣告通常也都是事先人為添加的，這種捆綁式廣告如果在使用者正式使用承載該廣告的軟體或其他產品前都沒用通過任何明顯的形式告知或通知使用者，就違反了該法第十四條：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。因為這屬於廣告主利用具有實用價值的產品來隱藏廣告的植入從而直接呈現給消費者的行為，屬於向隱瞞消費者的行為。如果包含這種廣告的軟體等產品無法由消費者任意卸載、刪除或拋棄，則侵犯了當事人對財產的支配權或使用權，侵犯了消費者的自主選擇權。如果廣告內容違反了《廣告法》等法律法規的禁止性規定，消費者有權通過向消費者協會投訴、向法院提起訴訟等方式維護自己的權益。

『拾』 電影里植入的廣告歸哪個部門管

國家廣電總局
國家廣播電影電視總局，簡稱廣電總局，負責廣播電影電視和信息網路視聽節目服務的法律法規草案、宣傳創作的方針政策、輿論導向和創作導向的把握、事業產業發展規劃、節目的進口和收錄管理、活動宣傳交流監管等一系列與影視娛樂相關的業務。
主要職責
（一）研究並擬訂廣播電視宣傳和影視創作的方針政策，把握正確的輿論導向和創作導向；指導廣播電視宣傳和廣播影視創作並協調其題材規劃；指導廣播電影電視管理體制改革。
（二）研究並起草廣播電影電視事業管理和信息網路視聽節目服務的法律、法規草案；制訂廣播電影電視管理規章和事業的發展規劃；監督管理廣播電視節目、衛星電視節目收錄和通過信息網路向公眾傳播的視聽節目；負責用於廣播電台、電視台播出的廣播電視節目的進口管理並負責內容審核。
（三）組織推進廣播電影電視領域的公共服務，組織實施廣播電影電視重大工程，扶助老少邊貧地區廣播電影電視建設和發展，指導、監管廣播電影電視重點基礎設施建設。
（四）制訂廣播電影電視事業、產業發展規劃，指導、協調廣播電影電視事業、產業發展，管理全國性重大廣播電影電視活動。
（五）審批縣級以上（含縣級）廣播電視播出機構和電影、廣播電視節目、電視劇製作單位的建立和撤銷；組織審查在廣播電視中播出的電影、電視劇及其他節目的內容和質量；發放和吊銷電影攝制、公映許可證和電視劇製作、發行許可證。
（六）管理廣播電影電視科技工作，制訂有關技術政策和標准，指導廣播電影電視系統適用高新技術的科學研究和開發應用；研究廣播電影電視方面的經濟政策，推進廣播電影電視領域的體制機制改革。
（七）按照國家的統籌規劃、宏觀政策和法律法規，對廣播電視專用網進行具體規劃並管理；制訂廣播電視專用網的具體政策、規章和技術標准，指導分級建設和開發工作，保證廣播電視節目的安全播出；受信息產業部委託，編制廣播電視專用頻段規劃，指配廣播電視頻率（頻道）和功率等技術參數；參與制訂國家信息網路的總體規劃。
（八）領導中央人民廣播電台、中國國際廣播電台和中央電視台（以下簡稱「中央三台」），對其重大宣傳進行協調和檢查，統一組織和管理其節目的傳輸覆蓋。
（九）研究制訂廣播電影電視系統外事工作的有關規定；管理並指導廣播電影電視對外和對香港特別行政區及澳門、台灣地區的交流與合作。
（十）承辦黨中央、國務院交辦的其他事項。